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商標設計要慎重
商標設計要慎重
一、商標名稱與精神文明商標名稱雖具有商業性質，屬經濟範疇，但同時它亦是社會文的一部分，因而除去它的商業性外，它還兼具文化性，尤其是帶有含義的商標名稱，文化色彩愈加濃厚，綜合反映了人們的思想現、價值觀、審美觀及道德觀，成為折射精神文明的一面鏡子，其社會影響不容忽視。
我國《商標法》中明確規定：“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的文字或圖形，不得作為商標。”因此，在我國，商標名稱設計必須遵循社會主義精神文明的原則，在商標名稱設計過程中，不僅要考慮到它的商業價值，而且還要考慮到它的文化價值及社會意義，如果—味追求其商業效應，而忽視其文化內涵及社會意義，所設計的商標名稱就有可能對社會帶來消極的甚至不良的影響，成為商標中的“精神垃圾”。
　　如前些年某地有種酒以”二房”作為商標名稱，稱之為“二房”佳釀，公然將封建文化和低級趣味的東西移植到商標上，是對精神文明的挑釁，後被取消。由此看來，商標名稱的設計是一項嚴肅的工作，設計者不可隨心所欲，對於所選用的字、詞應慎之又慎，不僅要對企業負責，更要對社會負責。現在商標名稱設計
有種求新、求奇、求異的傾向，這自然無可厚非，但新、奇、異也須有個尺度、至少不應對社會有消極影響。
二、商標名稱的獨創性與顯著性顯著性是商標得以馳名的一個極重要的條件，而獨創性則是顯著性的根基，缺乏獨創性的商標必然缺乏顯著性。我國不少企業在商標名稱設計上往往缺少創新精神，喜歡隨大流、趕時髦、湊熱鬧、其特徵之一就是在別人“出名”的商標名稱上做文章，增增減減。例如，可口可樂進入我國市場後，我國企業立即就有商標名為“天府可樂”、“黃山可樂”等的飲料出現。1984年，健力寶飲料因贊助洛杉磯奧運會中國代表團而名聲大噪，於是國內馬上就有各種“x力寶”的飲料或食品紛紛上市，如“神力寶”飲料等。當“海爾”電器有了一定知名度時，一種營養保健品便以“海爾施晶”為商標名稱悄然入市。筆者不明白，該商標名稱為何非要用“海爾”二字不可，難道就無其他更好的字可用?像這種無獨創性的商標是很難有顯著性可言的，這對將來創馳名商標極為不利。共實這種現象在我國較為普遍，諸如名曰“海鷗”、“長城”、“黃河”、“中華”等的商標就有許多，這些既無創意又無個性特色的同名同姓商標毫無顯著性，難以成為馳名商標(首用者除外)。欲使商標名稱具有獨創性，最有效的方法就是採用無任何含義的中性化詞，這些詞多為杜撰。例如圖際上著名的商標EXXON、SONY就是典型的代表，二者在任何語言中都沒有含義，且是世界上獨一無二的，從而具有極強的顯著性。類似商標國內有容聲、海爾等。今後我國企業的爭創世界馳名商標，在設計商標名稱時，應積極採用這一做法。這種無任何含義的文字商標在世界各國都易於獲得註冊，而且容易馳名。採用這一設計手法，必須對所選用的商標名稱進行多種語言的研究，確保其在各種語言文字中都無任何含義，這是設計成敗的關鍵。此外，也可以採用一些其他的別出心裁的設計手法。如美國一家乳製品公司，將其產品的商標取名“克寧(KLIM)”，它是將英文牛奶一詞milk顛倒過來設計而成的，十分別致，頗有新意，而且別人也不易摹仿。國內有些企業則採用一種“先洋後中”的設計方法，即先給商標設定一個有一定含義的外文(多為英文)名稱，然後再將其音譯作為中文商標名稱，例如，自行車商標“斯波茲曼(SPORTSMEN)”、乳酸飲料商標“樂百氏(ROBUSTS)”、口紅商標“奇士美(KISSME)”、手機商標“波導(BIRD)”等。這種設計
方法亦較為新穎，其商標名稱不易與他人商標名稱雷同或類似。
三、商標名稱與地域文化差異對於具有含義的商標名稱而言，在不同的地域文化背景中，其含義有時會有所不同，這便是地域文化的差異性。如商標叫“藍天(BLUE SKY)牙膏”，在美國就不受歡迎。因為在美國，“藍天”這一名稱包含有收不回來的企業債券之意。又如我國曾經出口英國的“山羊”牌鬧鐘，在英國市場不受歡迎，其原因並非商品品質問題，而是商標名稱不妥，在英國，“山羊(G0at)”有“不正經的男人”或“色鬼”之意。所以，對於商品出口企業而言，在設計中文商標名稱時，一定要研究其翻譯成輸入國語言或文字時有無不好的含義，以免弄巧成拙，給企業造成巨大損失。比如日本人忌諱荷花，若用“荷花”二字作為商標名稱，則必然引起日本人的反感，其商品受冷落也就不足為怪了。除了注意商標名稱本身的含義外，還要注意其讀音，避免與含義不好的詞語相同或相近似，這一點在商標名稱設計中也是十分重要的。大名鼎鼎的“金利來”商標，原名叫“金獅”，由於“獅”一詞的讀音在港澳地區和“輸”的讀音相同，消費者大多不喜歡，從而妨礙其領帶的銷售，後曾憲梓先生將“金獅”改為現在家喻戶曉的“金利來”，一舉扭轉了領帶銷售的頹勢。無獨有偶，美國埃索石油公司(ESSO)在改名設計時，起初決定將新名設計為ENCO，後來有關語言專家指出：在日語中，ENCO的發音能使人想到“出了故障的汽車”。最後，經過多種語言的研究，將新名確定為當今舉世聞名的“EXXON”，這既是公司的名稱，同時亦是產品的商標名稱。隨著全球經濟一體化的發展，越來越多的企業將進入到國際市場的海洋裏衝浪搏擊，因而地域文化因素在商標名稱設計中就顯得格外重要。這就要求在商標名稱設計
過程中，必須進行相關地域語言學的調查研究，確保商標名稱在世界各國都能為消費者所接受。
四、商標名稱與產品形象不少企業對於不同的產品實施不同的品牌策略，於是產品形象因素在商標名稱設計中便佔據核心位置。在這種多品牌策略中，各個商標代表各自的產品形象，成為品牌的標誌。在這裏，商標與產品的系十分緊密，因而在設計商標名稱時，要將商標名稱與產品特質結合起來，也就是需將產品的特質融於商標名稱之中，通過商標名稱體現產品的個性特色，塑造產品形象。這類商標的代表有“飄柔”、“汰漬”、“康師傅”、“雪碧”等，消費者一見到它們，就能感覺到商品的功效及品質。然而，有些商標名稱設計卻與產品形象背道而馳，如曾經有一種男士襯衣，商標名稱為“紫羅蘭”，太女性化;另有一種女士高跟皮鞋，商標取名為“象”，與產品精雅秀美的形象完全相反，上市後乏人問津。顯然，上述兩例商標名稱的設計失敗，應歸於設計者將商標名稱與產品的功能、形式、用途、特性等形象要素割裂開來，從而導致商標名稱背離產品形象的結果。因此，作為產品形象的標誌，商標名稱設計
必須充分考慮與產品形象相關的各要素，使商標名稱的含義或寓意與產品形象相吻合，真正做到“名實相符”，通過商標名稱為產品樹立形象，促進產品銷售。這也正是商標價值之所在。
五、商標名稱與消費心理不管是從心理學還是從行銷學的角度講，商標名稱對消費大眾的心理都有著直接或間接的影響。常言道“愛美之心，人皆有之”，一個名稱聽起來十分美好的商標，消費者一般都是樂於接受的。所以，從這個意義上說，人們是先接受了商標，然後才接受其商品的。記得若干年前，宜昌市出產了一種商標名為“葛洲壩”的速食面，銷路還算可以，然而當頂益食品有限公司的“康師傅”速食面問世之後，前者便很快從市場上消失了。究其原因，除了行銷方式、產品品質等因素外，另一個原因大概就是商標名稱了。前者商標名稱“葛洲壩”是一建築物名稱，難以對消費者在心理上引發食欲。反觀後者，商標名叫“康師傅”，在我國，“師傅”一詞廣泛用於對人的稱呼，一般表示對對方的尊重，老百姓大多樂於別人稱自己為師傅；“康”有健康之意，故“康師傅”便成為健康的象徵，對消費者的心理能產生強烈的吸引和情感鼓舞，其速食面走俏大江南北也是情理之中的事了。看來，商標名稱設計也離不開“投其所好”這條法則。
因此，商標名稱設計也要注重消費心理，針對不同地區、不同消費群體的心理喜好，賦予商標相應的名稱，以贏得消費者的喜愛


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